Barometro: gli effetti della Covid-19 sull‘eCPM

Molti di voi vogliono sapere se il calo di eCPM riscontrato sul proprio sito è comune in tutto il mercato e cosa sta avvenendo con gli altri media. Mind Media e Adomik hanno di recente pubblicato un barometro: hanno registrato una diminuzione del fatturato programmatico del -47% in un mese. Questa è la nostra analisi: nessun media è stato risparmiato dalla crisi.

Nonostante la solidità della nostra configurazione, che garantisce eccellenti tassi di visibilità, un’intensa concorrenza per quanto riguarda gli header bidding e una pressione pubblicitaria controllata, gli eCPM delle aste aperte sui media da noi sostenuti sono notevolmente diminuite:

• Prima della crisi, nel mese di febbraio in Francia, per un tasso di visibilità medio del 66%, il nostro eCPM medio sui formati di visualizzazione IAB era di 1,48 euro.
• Nel mese di marzo, per un tasso di visibilità medio equivalente, l’eCPM era sceso del 21% a 1,17 euro.
• Ad aprile (fino al giorno 26), l’eCPM medio è sceso ulteriormente a 0,88 euro, un calo del 25% rispetto a marzo.

I fenomeni che hanno portato al calo degli eCPM

Dal 16 marzo, data di inizio delle misure di contenimento, la redditività della pubblicità è diminuita per tre motivi:

Il primo è che gli inserzionisti hanno sospeso i loro investimenti pubblicitari.
Questo vale principalmente per le campagne con accordi negoziati. Per quanto riguarda le aste aperte programmatiche, abbiamo osservato un forte calo della domanda di inserzionisti.

Alcuni settori come quelli dei beni di lusso, quello automobilistico o del turismo sono stati particolarmente colpiti. Non è diminuito solo il budget degli inserzionisti, ma anche l’interesse degli utenti di Internet. Uno dei nostri editori nel settore turistico ha visto diminuire il suo pubblico e il suo eCPM, e il suo fatturato di marzo 2020 si è ridotto ad apena il 27% di quello realizzato a febbraio.

La seconda ragione: molti editori hanno visto aumentare il loro pubblico, i francesi si sono rivolti all’informazione e all’intrattenimento online, trascurando la carta stampata.

L’ultimo motivo è quello di cercare la sicurezza del marchio: gli inserzionisti hanno ampliato la loro lista nera inserendo parole chiave relative ai coronavirus. Diversi inserzionisti hanno così escluso i contenuti riguardanti la Covid-19 utilizzando strumenti come IAS. Un altro caso osservato su un forum: per evitare la diffusione di annunci accanto a notizie false (e per estensione, combattere la diffusione di informazioni false), i robot di Google hanno avvertito l’editore che ha dovuto correggere il contenuto del suo sito, altrimenti sarebbe stato penalizzato dal motore di ricerca.

Meno domanda per un maggiore inventario pubblicitario. Il calo della concorrenza tra gli inserzionisti si è tradotto in una diminuzione dei prezzi e in un aumento dei beni invenduti.

Quali soluzioni consigliamo per limitare i danni?

In primo luogo, quando i prezzi minimi erano aggressivi, li abbiamo adeguati per ridurre la quota di scorte invendute.

In secondo luogo, abbiamo anche stabilito nuove partnership programmatiche con fornitori come TripleLift, Pubmatic e Rich Audience, che portano una domanda originale, aumentano la concorrenza nell’header bidding e stimolano i CPM.

In terzo luogo, è un buon momento per lavorare su altre ottimizzazioni, come l’adeguamento degli spazi pubblicitari per accrescere la visibilità. Nei pannelli di controllo dei nostri editori abbiamo identificato gli spazi che hanno ridotto la visibilità media del sito. Abbiamo quindi trasferito questi annunci o modificato i parametri del caricamento tardivo per raggiungere una maggiore visibilità media e adeguare i siti alle campagne più redditizie.

Infine, il telelavoro può aiutare a concentrare lattenzione su argomenti sostanziali come l’osservanza del GDPR. Google sta per integrare la V2 del Quadro di riferimento per la trasparenza e il consenso dell’IAB. Nel corso delle ultime settimane, Google ha chiesto ad alcuni editori di rispettare le proprie politiche sulla privacy, utilizzando una Piattaforma di gestione del consenso (CMP) che invia all’utente di Internet un valido consenso alla pubblicità mirata.

Anche se il momento può sembrare scelto male dal colosso, le nostre analisi confermano l’effetto positivo di un valido consenso sugli eCPM Supportiamo quindi gli editori nella configurazione della loro CMP ottimizzando il tasso di consenso valido sul Web e su AMP, migliorando le offerte ricevute.

Speriamo che gli investimenti pubblicitari aumentino di nuovo nel prossimo futuro. Probabilmente riprenderanno gradualmente, man mano che la nostra vita tornerà alla normalità, anche se gli effetti della crisi economica si faranno sentire per molto tempo.

Fino alla fine del confino, rimaniamo a disposizione per sostenervi in questi vari miglioramenti e prepararvi al futuro.

Prendetevi cura di voi stessi e dei vostri cari. Rimanete a casa