L’header bidding è diventato negli anni una tecnologia programmatica di punta, in quanto migliora le entrate pubblicitarie rispetto ai tradizionali metodi di gestione del rendimento con passback a cascata. Comprendere l’intero processo che sta alla base dell’header bidding è fondamentale per ottimizzare il fatturato. In questo articolo metteremo in evidenza le differenze tra l’header bidding lato client e lato server.
Che cos’è un wrapper per le offerte header bidding?
Prima di esplorare i pro e i contro dell’header bidding lato client e lato server occorre innanzitutto comprendere una nozione: quella di wrapper, indispensabile per implementare ed eseguire le aste. In effetti un wrapper per l’header bidding è un contenitore o un framework, che aiuta gli editori a raccogliere le offerte di più demand partner contemporaneamente, in base a una serie di regole per controllare e ottimizzare il processo di offerta e raccogliere l’offerta più alta per ogni singola richiesta pubblicitaria.
Noi di Opti Digital lavoriamo con il wrapper leader del settore, Prebid. Perché? Perché questa soluzione gratuita e open source è stata adottata dalla stragrande maggioranza degli editori di tutto il mondo e raccoglie la più importante comunità di sviluppatori che migliorano costantemente la tecnologia.
Prebid può essere implementato in due modi:
- Prebid JavaScript (JS): sul lato client.
- Prebid server: sul lato server.
Definizione di offerta header bidding lato client
In un sistema client-side, il tag dell’asta (Prebid.JS) viene inserito nel codice sorgente del sito web dell’editore ed eseguito nel browser web dell’utente al momento del caricamento della pagina.
In altre parole, quando Prebid JS viene eseguito il browser dell’utente chiama i partner della domanda (partner dell’offerta SSP e offerenti) per partecipare all’asta. Il miglior offerente vince l’asta e invia il valore CPM a Prebid JS.
Poiché Prebid.JS viene eseguito sul browser la richiesta di offerta è ricca di cookie che forniscono informazioni rilevanti sull’interesse dell’utente al buy-side. Gli inserzionisti possono indirizzare gli utenti in base alla loro storia di navigazione recente e raggiungere il loro pubblico di riferimento a un costo inferiore.
Definizione di offerta header bidding lato server
In un modello lato server (o server-to-server) le aste di header bidding vengono eseguite su un server anziché sul browser dell’utente. Invece di inviare diverse richieste di annunci l’utente invia una singola richiesta di offerta al server, che chiama molti SSP in grado di rispondere immediatamente.
Questo metodo ha un innegabile vantaggio sulla velocità del sito web in quanto richiede una minore potenza di elaborazione da parte del browser dell’utente. La pagina viene caricata più velocemente, l’esperienza dell’utente è migliorata e la visualizzazione degli annunci è ottimizzata.
Pro e contro di entrambe le tecniche
| Header Bidding lato client | Header bidding lato server | |
|---|---|---|
| Vantaggi | Migliora la trasparenza e il controllo degli editori. Utilizzando la tecnologia open source Prebid JS si ha accesso a tutti i demand partner compatibili. I cookie sono direttamente sincronizzati tra utenti, venditori e acquirenti, il che consente agli inserzionisti di identificare l’utente sul sito web dell’editore. | Gli editori possono aggiungere altre SSP e reti pubblicitarie per partecipare alle aste. Unifica le aste invece di gestire e impostare ogni unità pubblicitaria separatamente. Velocizza la pagina. Il processo d’asta non avviene più sul browser del cliente, il che ha un impatto minore sull’esperienza dell’utente |
| Svantaggi | Aumenta la latenza della pagina perché esegue tutte le richieste di annunci sul browser dell’utente, il che può degradare la UX. I browser possono limitare il numero di demand partner che comunicano simultaneamente. Potrebbe essere incompatibile con alcuni browser che bloccano le connessioni ai pixel esterni, portando ad aste inefficienti. | Porta a una mancanza di trasparenza, poiché il processo d’asta avviene all’interno del server e gli editori non hanno alcun controllo su di esso. Manca la corrispondenza dei cookie e richiede la sincronizzazione dei cookie. La maggior parte dei dati degli utenti viene filtrata quando viene trasferita sul server, il che rende più difficile per gli inserzionisti identificare e indirizzare gli utenti. |
Quale soluzione è migliore per gli editori?
Entrambe le tecnologie hanno pro e contro, il che rende difficile capire quale sia la migliore per la vostra monetizzazione pubblicitaria, a meno che non siate in grado di provarle entrambe.
Anche se la tecnologia lato server migliora notevolmente il SEO, oggi il metodo più adottato rimane l’header bidding lato client. Alla fine del 2022, le ragioni sono quattro:
- Perché gli editori evitano la complessità tecnica di gestire diversi aspetti del server, come l’infrastruttura del server, le richieste di offerte e la gestione della sincronizzazione dei cookie.
- Inoltre alcuni dei principali demand partner possono ancora affidarsi a cookie di terze parti per il targeting e non sono ancora compatibili con l’header bidding lato server.
- Poiché i cookie di terze parti sono ancora disponibili nel browser web più utilizzato, Google Chrome, gli editori hanno scelto di continuare a beneficiarne il più a lungo possibile.
- Alla fine, Prebid JS evita semplicemente i nuovi costi associati a questi server.
Tuttavia è essenziale preparare la fine dei cookie di terze parti. Non appena saranno rimossi da Chrome, il secondo e il terzo motivo scompariranno e gli editori che continuano a eseguire le offerte di header bidding lato client potrebbero perdere pubblico a causa della latenza della pagina rispetto a quelli che hanno anticipato e sono passati a un wrapper lato server.
In Opti Digital abbiamo sviluppato il nostro primo server wrapper Prebid nel 2019. Da allora abbiamo affrontato la sua complessità, abbiamo imparato molto, siamo diventati esperti e abbiamo costantemente ottimizzato i parametri per raggiungere oggi i migliori risultati possibili. I costi del server sono gestiti e controllati dal nostro reparto IT.
Poiché la configurazione del server Prebid è complicata, gli editori possono trarre vantaggio dalla nostra esperienza per anticipare il futuro senza cucina.
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