Año tras año, la situación sigue igual: el valor de los eCPMs disminuye, ejerciendo una presión constante sobre los editores de medios y sus socios publicitarios, que intensifican sus esfuerzos para mantenerlos en positivo. Esta disminución también conduce a una caída en los ingresos publicitarios globales para los editores de medios tradicionales, poniéndolos en situaciones complejas que conllevan despidos masivos de empleados, como se ha podido notar en los Estados Unidos, y con un impacto esperado también en Europa… Antes de adentrarnos en los factores que están detrás de esta tendencia depreciativa, echemos un vistazo a las cifras del mercado en 2023.

Descifrando el Entorno de los eCPM en 2023

Existe una métrica imprescindible para los editores cuando se trata de maximizar el retorno de inversión publicitaria, y esa es el eCPM. Esta se refiere al costo efectivo por mil impresiones, o en otras palabras, el promedio de todas las ofertas de los anunciantes en tus impresiones publicitarias.

Fórmula del eCPM = (ingresos totales por publicidad / impresiones publicitarias totales, medidas y vendidas) x 1000.

Para dar seguimiento a la variación del eCPM en el último año, llevamos a cabo un análisis de datos sobre una muestra relevante de 745 sitios de medios europeos anonimizados. Estos sitios han tenido desde las 100,000 hasta los 150 millones de vistas de página por mes, y representan casi 20 categorías de medios diferentes, incluyendo: noticias, tecnología y computación, viajes, videojuegos, alimentos y bebidas, negocios, finanzas, mascotas, bienes raíces, ciencia, finanzas personales y hogar y jardín.

Principales resultados de nuestro barómetro:

• En general, se puede observar una depreciación del eCPM de casi -9% en 2023 en comparación con 2022 en Europa Occidental, con un promedio por debajo de €1: 0,57 euros en 2023 frente a 0,63 euros en 2022, para la web (solo escritorio).

• Los efectos estacionales siguen siendo evidentes, como se ilustra en el gráfico a continuación, que muestra una disminución en enero, julio y agosto y una recuperación en el último trimestre del año.

Descubre nuestro barómetro programático completo de 2023 y nuestro análisis del eCPM por categoría de medios, formato publicitario, dispositivo, geografía, etc.

Descarga el barómetro:

¿Cómo explicar la disminución del eCPM en 2023?

Son varios los factores fuera del control de los editores y las empresas de AdTech que deben considerarse como las razones por las cuales los eCPMs no han podido aumentar en valor:

• La situación económica mundial: por ejemplo, la disminución del poder adquisitivo de las personas causada por la inflación puede llevar a los anunciantes a restringir sus presupuestos, centrándose más en los periodos más rentables del año, como el cuarto trimestre, durante el “Black Friday” y la temporada navideña. Además, factores geopolíticos, como las dos guerras en curso, también podrían considerarse como contribuyentes a esta tendencia.

• El efecto de estacionalidad: enero, julio y agosto son los peores meses del año en términos de rendimiento publicitario. En enero, las intenciones de compra son más bajas, y los anunciantes mantienen sus presupuestos ajustados al no percibir este período como rentable. Esto lleva a una menor demanda y eCPM. En julio y agosto, los usuarios tienden a cambiar su navegación centrándose en el ocio en lugar de las compras, lo que también explica la disminución en el eCPM.

Para obtener más explicaciones, leer: ¿Por qué tus ingresos publicitarios caen cada año en enero, julio y agosto?

“El 63% de los editores están preocupados por la disminución del tráfico de referencia desde las redes sociales”

Fuente: ExchangeWire (artículo)

• Los usuarios se alejan de los sitios web tradicionales: Los usuarios están migrando de sitios web convencionales a redes sociales en busca de información. Las redes sociales proporcionan actualizaciones en tiempo real, manteniendo a los usuarios instantáneamente informados sobre actualidad, tendencias y noticias en sus teléfonos inteligentes. Por otro lado, los medios tradicionales experimentan una disminución en el tráfico de referencia desde las plataformas de redes sociales. Esto supone un verdadero desafío para los medios tradicionales, obligándoles a ajustar sus estrategias en una era digital dominada por plataformas sociales.

• El gasto de los anunciantes se está desplazando hacia las redes sociales: Existe una falta de escala entre los editores de medios tradicionales en comparación con los «jardines amurallados» como Facebook o Instagram, que atraen a grandes audiencias y ofrecen capacidades avanzadas de segmentación y alcance. En otras palabras, satisfacen mejor las necesidades de los anunciantes para invertir sus presupuestos de publicidad digital en comparación con los editores de medios tradicionales. Es por eso que hemos observado, y es probable que continuemos observando, una tendencia hacia la concentración en la industria de los medios a través de numerosas fusiones y adquisiciones (M&A).

Sin embargo, con el desafiante panorama de la industria en los últimos años, nos preguntamos: ¿seguirá disminuyendo el eCPM en 2024? Algunas fuentes están entusiasmadas con el gasto publicitario global que se espera que crezca, debido, entre otras cosas, a eventos deportivos como la UEFA EURO 2024 en Alemania y los Juegos Olímpicos de Verano en Francia, que beneficiarán a la categoría de medios deportivos. Por lo tanto, el 2024 se presenta lleno de desafíos, con la supresión de las cookies de terceros, acelerando el desarrollo de estrategias de first-party data. Asegúrate de mejorar tu conjunto de publicidad con las soluciones adecuadas, como las proporcionadas por Opti Digital.

Dado que el eCPM es un indicador clave para monitorear con el fin de aumentar los ingresos publicitarios, compartiremos regularmente su estado como un barómetro para mantenerte informado sobre el panorama de la publicidad programática.